국내 이커머스 시장이 '수수료 경쟁'에서 '광고비 경쟁' 시대로 이동하고 있다. 주요 플랫폼들이 트래픽과 데이터를 기반으로 수익을 확대하는 동안 입점업체들의 실질 거래비용은 매출의 20%를 넘어섰고 비용 부담은 점차 소비자 가격으로 전이되는 양상이다. 플랫폼 의존도가 심화되면서 수수료 체계의 적정성과 시장 경쟁 환경을 둘러싼 논쟁도 한층 커질 전망이다.